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網絡營銷

再見 電商隱性付費推廣

時間:2016/9/7 14:54:24    來源:北京商報

                                                         

    面對互聯網領域頻頻曝出的惡性廣告事件,監管部門終于痛下決心——《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)本月起正式施行。這項針對搜索、電商、社交網站等互聯網行業的廣告新規讓大量付費廣告浮出水面。北京商報記者調查發現,目前在電商平臺、O2O生活平臺等領域多家企業已將付費搜索廣告標注出“廣告”字樣。這意味著以往處在顯眼位置的推廣項目,此后可能不再是消費者的首選。在廣告轉化效果減弱的情況下,將更加考驗廣告經營者的營銷能力。

    隱性廣告浮出水面

    廣告新規實施后,電商平臺上的付費推送商品此后將難以混跡于一般商品中。北京商報記者調查發現,在天貓、京東、亞馬遜等電商平臺中,自然搜索商品已與品牌推廣商品被區隔分布。其中,一般商品主要在頁面核心位置呈現,推廣商品、廣告商品等欄目多位于頁面邊側或底端。

    以京東為例,通過搜索“戶外服裝”關鍵詞,搜索出的一般結果可按照銷量、價格、評論數等選項分類排序,而位于頁面左側的廣告商品只能按照頁面順序瀏覽。在亞馬遜App中,以搜索“健身手套”為例,雖然一般商品與廣告商品沒有區分放置,但可在多款商品中看到標有“廣告”字樣的標簽。

    不僅是綜合類電商平臺對廣告商品做出區分,很多垂直類電商平臺以及O2O平臺也對付費廣告做出了明確標識。以美團外賣為例,在美團外賣App中,以往被一視同仁的線上餐飲企業信息,現在被分門別類地打上了標簽,其中包括品牌、新店以及廣告等。以和平里西街附近的餐廳搜索信息為例,在“餃匠人私房水餃”、“源味居”、“福多小吃”的商戶信息前都添加了廣告字樣。

    本月起實施的《暫行辦法》對互聯網領域做出了明確規定。其中,第七條提出,互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告;付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。這意味著,自9月1日開始,互聯網廣告需要具有可識別性,顯著標明“廣告”字樣,使消費者能夠辨明其為廣告,否則就要承擔一定的法律責任。

    推廣效果遭弱化

    將付費推廣信息加注“廣告”標簽,好比將推廣項目的“身份證”擺放在消費者面前。以往與自然搜索項目并列展示,甚至處于置頂位置的推廣項目,此后可能不再是消費者的首選。

    經常通過外賣平臺訂餐的李先生表示,以往在餓了么、美團外賣等平臺上下訂單時,會按照平臺推薦,選擇符合口味同時排名比較靠前的商戶。現在很多商戶前面都明示了廣告標識,雖然還會到那些以前經常下單的推廣商戶訂餐,但對于新上榜的推廣商戶,更多會參照月銷量和用戶口碑去選擇。

    商品廣告標識的公示不僅可能直接影響消費者決策,部分電商平臺對廣告商品與一般搜索商品的區別對待也可能降低消費者的關注度。在生活信息服務領域,以58同城租房信息為例,廣告類信息被放置在自然搜索信息以下。事實上,在生活信息服務平臺中,每日會有大量的商家發布信息。但對于存在租房需求的消費者而言,按照自上而下的瀏覽習慣,在篩選過大量的租房信息后,廣告類信息的推廣作用也難免有所下降。

    電商戰略分析師李成東表示,《暫行辦法》實施后,平臺的付費推廣信息需要被明示,廣告的轉化效果難免會受到影響,但這部分的影響有限。消費者依然會通過平臺搜索信息,《暫行辦法》也沒有改變消費者的消費習慣,對于電商平臺而言,總的需求量沒有改變,但廣告收入可能會有所下降,用戶在選擇商品時會更依賴于商品評價和商戶口碑。

    電商平臺難再任性

    相較于新規實施后對廣告轉化效果的影響,其更大的意義在于明確了電商等廣告發布平臺的責任。

    根據《暫行辦法》第十五條規定,廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員,在訂立互聯網廣告合同時,應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息,建立登記檔案并定期核實更新。李成東認為,《暫行辦法》強調了電商平臺的連帶責任,這需要電商平臺在選擇廣告合作對象時加大審核力度。

    中國電子商務研究中心特約研究員、知名IT律師趙占領表示,在如天貓、淘寶以及美團外賣等平臺上展示的商品、商戶信息,如果是通過競價排名,也屬于付費搜索范疇。商戶承擔的是廣告主的身份,電商平臺承擔的是廣告經營者、廣告發布者的身份。根據《暫行辦法》,電商平臺需要承擔審核廣告主主體身份的責任,其目的是讓電商平臺能在廣告發布前起到監管、把關的作用。

    《暫行辦法》要求電商平臺對付費搜索加注“廣告”字樣,一方面是為保護消費者權益,同時也是對廣告內容提出的更高要求。

    廣告營銷能力迎考

    自去年9月新廣告法實施以來,國內廣告違法比例大幅下降。根據工商總局發布的數據顯示,新廣告法實施一年來,全國工商、市場監管部門共查處各類違法廣告案件約2.4萬件,罰沒款約4億元,廣告違法率下降84.29%。

    根據市場研究公司GroupM發布的數據顯示,互聯網廣告今年有望占據中國廣告總開支的48.7%。前瞻產業研究院廣告行業研究員劉興燕表示,88%的廣告主去年選擇互聯網PC端營銷,74%的廣告主選擇互聯網移動端營銷,這體現出廣告主更加重視互聯網PC和移動端。

    雖然去年的互聯網廣告呈現出一片欣欣向榮的發展態勢,但也可以注意到,無論在綜合電商領域還是垂直電商領域依然存在諸多亂象。如綜合類電商平臺通過先漲價再促銷的方式欺騙消費者;分類信息網站發布廣告信息與實際內容不符造成用戶損失;還有此前媒體報道的外賣平臺上線“無證無照”餐飲企業,很多都是平臺推廣的自營商戶。業內人士表示,商家做廣告吸引買家前來購買是最普通不過的營銷手段,但如果商家一味追求噱頭而模糊商品的真實屬性,則會有誤導消費者之嫌。在趙占領看來,消費者如果在明知是廣告的情況下仍然點擊瀏覽,不僅需要廣告商品在品質上具有較高的保證,同時也需要廣告經營者提高營銷策劃能力。

    北京商報記者 吳文治 陳克遠/文 宋媛媛/制圖

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